Eine schlüssige Markenstrategie fängt bereits beim Messenamen an – um dann in Logoentwicklung, Erscheinungsbild, Gesamtkonzept und schließlich den einzelnen Marketingmaßnahmen zu gipfeln.
Steht ein Etat für Namensfindung und die damit verbundenen Recherchen bereit, kommen Fachleute wie Bernd M. Samland zum Einsatz. Der Geschäftsführer der Kölner Benennungsmarketingagentur Endmark hat schon etliche Messenamen kreiert oder nach einer gewissen Laufzeit optimiert – etwa „Beviale“ als Zusatz für die einstige Brau-Messe in Nürnberg oder „Vivaness“, die neue Fachmesse für Naturkosmetik. „Eine Marke sollte keinem Trend folgen, das gilt auch für Messenamen“, befindet Samland. Oft würden die Messegesellschaften ihre Messen noch nicht genug als Marke begreifen: „Viele Messen werten sich durch suboptimale Namen ab.“ Aufwändig ist seine Recherche zu neuen Messenamen heute mehr denn je – auch angesichts Tausender neuer Produktnamen, die die Konsumgüterindustrie im Laufe eines Jahres auswirft.
Um einen geeigneten Begriff zu lokalisieren, arbeitet der Namensexperte unter anderem mit Focus Groups, einem qualitativen Forschungsinstrument, bei dem mehrere Teilnehmer zu einem abgegrenzten Thema rational diskutieren. Dabei kann sich heraus kristallisieren, welche Namen merkfähig sind und welche nicht. Von Konsonanten-Lösungen rät er dringend ab: „Die gehen links ins Ohr und rechts wieder raus.“ Als wichtigstes Kriterium erachtet Samland, dass der Messename auffällt – wie etwa bei „Bread & Butter“, der beim Betrachter nicht sofort Assoziationen zur Modebranche erweckt und wohl gerade deshalb so gut hängen bleibt. Wichtig ist zudem, den Namen auf seine internationale Tauglichkeit und die Verfügbarkeit der passenden Internet-Domains zu überprüfen. Immer wichtiger sind heute rechtliche Aspekte: Die Benennung der Veranstaltungen muss wasserdicht sein und sich in den wichtigsten Weltwirtschaftsregionen schützen lassen.

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