Ein beachtliches Tool zur Erfolgskontrolle von Messen ist das „verdeckte Ermitteln“. Mystery Research bietet sich als eine Kombination zu klassischen Kundenzufriedenheits-Studien an – und immer mehr Messekunden machen Gebrauch davon. Während klassische Befragungen die subjektive Zufriedenheit realer Käufer erheben, handelt es sich bei den Mystery-Messungen um objektive Test-Dokumentationen aus Perspektive unvoreingenommener Tester. Mystery Visits sind sozusagen unerkannte Besuche von Mitarbeitern eines Dienstleisters am Messestand des Kunden: Von der Sauberkeit, dem Ambiente bis hin zur Freundlichkeit bei der Besucheransprache überprüfen sie etliche relevante Punkte im Gesamtauftritt.
Kurzum: Über die verdeckten Besuche lassen sich die rein statistischen Prozesse der Messebetrachtung überwinden und durch qualitative Aspekte erweitern. Mit rund zwei Prozent des Messebudgets lassen sich bereits Ergebnisse ablichten, die sich wiederum für das beauftragende Unternehmen rechnen – also Investition statt bloßem Kostenblock. „Mystery Visits sind Anleitung zur Verbesserung“, sagt Sebastian Nitsch, Leiter Marketing Services bei der KölnMesse Service. Die Kosten hängen in der Regel von der Stichprobengröße und dem Umfang der Untersuchung ab. Die Validität der Ergebnisse von Mystery-Studien hängt dabei selbstverständlich besonders hohem Maße davon ab, wie sorgfältig und professionell das Projekt geplant und durchgeführt wird. Denn: Ohne echten Mystery-Effekt kein aussagekräftiger Befund. Die Glaubwürdigkeit des Testers und die Realitätsnähe des konstruierten Beratungsszenarios sind zentrale Voraussetzungen für verlässliche Ergebnisse.

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