Beim Präsentieren auf Messen tappen Kundenbetreuer und Verkäufer immer wieder in die gleichen Fallen. Reinhard Philippi, Trainer und Veranstaltungsdramaturg von faircom aus München, fasst die größten Fehler zusammen. Er zeigt außerdem, mit welchen Tricks sie sich vermeiden lassen.

Die meisten Kundenbetreuer und Verkäufer unterliegen einem fundamentalen Missverständnis. Sie glauben, dass bei einer Präsentation der bessere Inhalt gewinnt. Das ist ein Irrtum. Der Inhalt muss stimmen, aber die bessere Präsentation gewinnt. Und die hängt nicht davon ab, ob der Verkäufer seine Präsentationstechnik beherrscht.
Sie hängt davon ab, ob dem Kunden klar wird, weshalb gerade dieses Produkt, diese Dienstleistung so toll ist. Diesen entscheidenden Punkt bringen viele Kundenbetreuer und Verkäufer nicht in der für Erfolg und Auftrag nötigen Klarheit rüber. Sie bekommen den Auftrag nicht, das Angebot wird von der Geschäftsleitung nicht genehmigt oder das Investitionsbudget herunter gestrichen. Schuld daran ist das Konzept-Paradoxon: Kundenbetreuer und Verkäufer begehen bei Präsentationen exakt dieselben Kardinalfehler wie ihre Kunden im täglichen Geschäft auch.

1. Die Dogmenstarre

Viele Kundenbetreuer und Verkäufer gehen mit einer Lösung in die Präsentation.
Logisch, womit denn sonst? Mit mehreren. Wer nur eine einzige Lösung mitbringt, von der er auch noch in unglaublich begeisterten Tönen erzählt, möchte zwar signalisieren: »Ich habe die Superlösung!«
Doch beim Kunden kommt an: »Dogmatiker. Hat nur eines und sonst keines. Passt nicht auf unsere Problemlage!« Und tatsächlich passt das meist auch nicht. Weshalb bieten denn bestimmte Verkäufer, egal, bei welchem Unternehmen sie präsentieren, immer dasselbe an? »Unbedingt diese technische Lösung!«
Weil sie von ihrer Lösung überzeugt sind. Der Kunde jedoch denkt sich: Wer nur einen Hammer hat, für den sieht alles wie ein Nagel aus – wir haben aber Schrauben! Diese Art der Präsentation ist zu eng, zu dogmatisch, zu starr.
▪ Präsentieren Sie flexibel: Bringen Sie Alternativmodelle mit, was nicht heißt: Abschusspappen.
▪ Lassen Sie den Kunden aus mehreren Baukastenteilen die für ihn passenden Komponenten aussuchen.
▪ Spielen Sie nicht den Guru: »Dies und sonst keines!«, sondern den Berater: »Wir haben mehrere Lösungen und werden die passende mit Ihnen auswählen.«
▪ Legen Sie die Scheuklappen ab: Wo liegt das Kundeninteresse, seine Zielvorstellung überhaupt?
▪ Und wenn es tatsächlich außerhalb Ihrer Kompetenz liegt: Legen Sie den Kollegenneid ab und nehmen Sie einen Spezialisten hinzu. Langfristig bringt das mehr Erfolg, Prestige und Aufträge (weil der Kunde zufrieden ist).
Zeigen Sie keine Universallösung, sondern verschiedene Wege zum Ziel.

2. Der Oberlehrer

Seltsam, dass selbst Kreative, die Präsentationen gestalten, häufig selbst so schlecht präsentieren. Sie beherrschen ihre Materialien nicht, Stichwort Folien- oder Pläneschlachten. Sie sind technisch nicht auf dem laufenden, Stichworte Beamer, Multimedia, Animation oder Präsentationssoftware.
Und sie beherrschen oft die menschliche Seite der Präsentation nicht. Bei einer Präsentation vor der Geschäftsleitung eines Pharmakonzerns fragte ein Präsenter in die Runde: »Nun sagen Sie mir doch mal, was für ein Nutzen das Ihrem Kunden bringt?« und hielt dem Geschäftsführer eines seiner Präparate unter die Nase. Der Vertriebschef zuckte zurück, rümpfte die Nase und kam sich sichtlich wie ein Schuljunge vor. Der Verkäufer bekam den Auftrag nicht. Er hatte Kompetenz demonstrieren wollen. Was rüberkam, war Arroganz.

3. Der Nebelspalter

Die meisten Kundenbetreuer und Verkäufer sind von ihrem Konzept so begeistert, dass sie Konzept und Realität verwechseln. Das ist ungefähr so, als ob man versucht, die Speisekarte zu essen. Man preist also die Komponenten des Konzeptes in den höchsten Tönen. Den Auftrag jedoch bekommt der Mitbewerber, der für sein Konzept statt theoretischem Nebel praktische Erfahrungswelten vorbringt:
▪ Wo laufen oder liefen vergleichbare Projekte?
▪ Was machte dort den Erfolg aus?
▪ Wo lagen die Erfolgskriterien?
Einige Verkäufer machen das bereits. Leider falsch: » Da ist uns doch bei der XY AG tatsächlich folgendes passiert…« Man kann seine Erfahrung auch demonstrieren, ohne Altkunden ins Lächerliche zu ziehen. Der Neukunde denkt dabei nämlich: »Das macht er mit mir auch!«
Mangelndes Ursache-Wirkungs-Denken
Einer der häufigsten Ablehnungsgründe für Angebote ist: »Passt nicht!« Der Verkäufer präsentiert eine Lösung, die keiner will. Und eigentlich will keiner eine Lösung. Denn zunächst einmal sollte man sich (und die Zuhörer) fragen:
▪ Wie sieht denn überhaupt die Zielsetzung aus?
▪ Was ist überhaupt der Bedarf?
▪ Welche „soft skills“ oder Botschaften sollen ´rübergebracht werden?
▪ Welche Wirkungen treten beim Besucher auf, wenn ich ihn in meine Lösung implementiere?
Verkäufer, die zu sehr von ihrer Superlösung begeistert sind, denken selten in diesen Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Kennt man die wahren Ursachen, könnte es ja sein, dass das eigene Konzept nicht mehr passt. Und wenn man die Auswirkungen des eigenen Konzeptes auf die Besucherorientierung oder gar Interaktion mit diesem aufzeigt, könnte es sein, dass der Kunde das Konzept nicht mehr will. Sondern ein anderes. Eines, das ihm wirklich hilft.

4. Allmachtsphantasien

Es überrascht, wie viele Verkäufer und Kundenbetreuer gleich das gesamte Unternehmen in seinem Erscheinungsbild umkrempeln wollen. Sie vergessen scheinbar, dass ein Unternehmen kein Individuum, sondern ein organischer Verbund mit unglaublicher Komplexität und Wechselwirkungen ist. Bevor man sich großflächig blamiert, sollte man zumindest versuchen, auf einem Testgebiet quasi einen Brückenkopf des Wandels einzurichten und zu prüfen:
▪ Tragen die Mitarbeiter, im Besonderen die des Vertriebs, das Projekt überhaupt mit (Stichwort Widerstand)?
▪ Wo liegen die persönlichen Vorstellungen?
▪ Wo sind Kommunikationslücken?
▪ Was können wir aus diesem kleinen Teilprojekt lernen, bevor wir es großflächig übernehmen?

5. Trockene Knochen

Wenn man Kunden nur trockene Knochen hinwirft, sollte man sich nicht wundern, wenn sie woanders essen gehen. Die gestalterischen Merkmale eines Konzeptes sind zwar schön und gut, doch der potentielle Auftraggeber erkennt deren Wert um so besser …
▪ je mehr lebendige Bilder die Sprache der Präsentation prägen
▪ je eindrucksvoller die Szenarien gezeichnet sind
▪ je deutlicher der Kunde seine eigene Zielvorstellung in diesen Szenarien widergespiegelt sieht.
Den Kunden interessiert keine Gestaltungstheorie, sondern harte Fakten: Umsatz, Marktanteile, Kundenbeziehung und vieles mehr.
Gestaltungskompetenz ist zwar schön, aber sie überzeugt erst, wenn sie auf die Kunden – Realität und deren Zielgrößen herunter gebrochen wird. Der Kunde möchte einen Verkäufer, der Know-how, Erfahrung und Sicherheit bietet. Und diese auftragsentscheidenden Eigenschaften demonstriert nicht trockene Theorie, sondern Praxisbezug in Szenarien: Wie verändern sich die betrieblichen Zielgrößen, wenn ich welche Maßnahme durchziehe? Zeigt man das nicht, denkt der Kunde nämlich: »An meinen Erfolgsgrößen ändert sich ja eh nix!«

6. Zu wenig Nutzen

Viele Verkäufer verwechseln Merkmal und Nutzen. Man muss dafür nur die einschlägigen Broschüren aufschlagen. Was steht da unter der Rubrik Kundennutzen geschrieben? »Wir legen Wert auf individuelles Design.« Was nützt das dem Kunden? Nichts. Kein Wunder, denn »individuelles Design « ist ein Leistungsmerkmal. Dass der Kunde durch individuelles Design einen höheren Ankereffekt bei seinen Abnehmern, einen gesteigerten Imagetransfer und eine schnellere Vermittlung seiner Botschaft erreicht, ist der geschäftsschädigend verschwiegene Nutzen. »Wir fertigen in eigenen Werkstätten!« Was bringt das dem Kunden? Eine höhere Sicherheit in der Planungsumsetzung und damit eine Budgetsicherheit. Warum sagt das der Verkäufer nicht? Weil er den Unterschied zwischen Nutzen und Merkmal vielleicht kennt, aber nicht kommuniziert.

7. Quantität beeinflusst Qualität

Es macht einen Unterschied, ob ich vor zwei, vor fünf oder vor zehn Messebesuchern mein Angebot präsentiere. Bei zwei Besuchern ist die Atmosphäre viel persönlicher. Danach muss sich mein Mitteleinsatz richten. Bei zwei Besuchern kann ich viel stärker auf die individuelle Befindlichkeit eingehen.
Bei zehn muss meine Visualisierung ganz anders aussehen. Es ist nicht unbedingt leichter, vor zwei als vor zehn Besuchern zu präsentieren. Aber es ist ganz anders. Leider halten viele Verkäufer vor zwei Besuchern dieselbe Präsentation, die sie vor zwanzig halten, und umgekehrt. Sie beherrschen diesen Unterschied nicht. In vielen Verkäuferausbildungen fehlen ganz einfach diese Grundlagen. Eine gute Ausbildung vermittelt dem Verkäufer nicht nur Fach- und Methodenkompetenz, sondern auch eine erfolgversprechende Vermarktungsstrategie und die nötigen Mittel, sie am Markt durchzusetzen.

von Reinhard Philippi
Quelle: Xing-Gruppe Messe
zum Artikel Die Kardinalfehler bei Messe-Präsentationen

Tags kardinalfehler kardinalfehler messe präsentationen lösung für konzept Messe messe präsentationen messe präsentationen messewirtschaft Messewirtschaft präsentation präsentationen präsentationen messewirtschaft präsentieren