von Elke Clausen

Bevor ein Formel 1-Fahrer in seinen Boliden steigt, hat er sich akribisch vorbereitet. Er überlässt nichts dem Zufall. Die gleiche Professionalität erfordert die anstehende Messebeteiligung vom Vertrieb: blitzschneller Start, hochkonzentriertes Rennen und ein überlegtes Finish erfordern Höchstleistungen von jedem Verkäufer! Während im B2B- Markt die Akquisition potenzieller Kunden vor der Messe zum Pflichtprogramm gehört, findet die B2C-Akquisition im wesentlichen auf der Messe statt. Für beide Märkte gilt: Der Erfolg des Vertriebs hängt entscheidend davon ab, wie das Instrument Messe im Unternehmen verankert ist.

Prozessdenken
Die weit verbreitete Einschätzung, Messe sei ein Event, greift definitiv zu kurz. Die Messe ist ein kontinuierlicher Managementprozess, der einer strategischen Planung und ständigen Optimierung bedarf. Die Verantwortung für die Investition liegt beim Management und nicht in operativen Abteilungen wie häufig praktiziert.

Der Messeprozess besteht aus drei Phasen, deren Nutzungsintensität vor allem im B2B-Markt maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg hat. Lässt ein Unternehmen im B2B-Markt die für den späteren Erfolg wichtige Phase vor der Messe ungenutzt, wird es überproportional viel Zeit und Geld in die Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Kunden auf der Messe investieren müssen. Sein Messeerfolg hängt somit vornehmlich von Zufallstreffern auf der Messe ab.

Die Länge des Prozesses wird von der Zeitachse bestimmt, die ein Unternehmen benötigt, um einen Messelead in einen Neukunden umzuwandeln.

Messe als Vertriebsinstrument begreifen
Die Praxis zeigt, dass die Messe in vielen Unternehmen als reines Kommunikationsinstrument verstanden wird. Folglich sieht sich der Vertrieb nicht in der Verantwortung, verhält sich passiv und überlässt das Feld dem Marketing.
Die Schlüsselrolle für den Messeerfolg liegt jedoch beim Vertrieb. Seine Ziele sind der Auslöser für die Beteiligung. In der Regel ist die Messe für ihn das effektivste Instrument zur Marktbearbeitung und –entwicklung. Darüber hinaus zeichnet er für bis zu 80% des Messebudgets und den damit verbundenen Return on Investment verantwortlich.

Diese Tatsache führt automatisch zu einer Prioritätenverschiebung. Das Marketing muss sich als Dienstleister für den Vertrieb verstehen, dessen Hauptaufgabe darin besteht, mit dem Messeauftritt optimale Arbeitsbedingungen für den Vertrieb zu schaffen. Der Messestand dient keinem Selbstzweck sondern ist der temporäre Arbeitsplatz des Vertriebs.

Messbare Ziele dienen als Kompass
Für eine zielorientierte Messeakquisition sind klar formulierte Ziele unerlässlich. Schwammige Vorgaben wie: Neukunden generieren, Image gewinnen oder Kunden pflegen reichen bei weitem nicht aus. Messeanalysen zeigen, dass eine nicht unerhebliche Anzahl Verkäufer wörtlich „im Nebel herumstochert“. Sie erstellen für jeden Besucher ein Gesprächsprotokoll, egal ob sie das Potenzial für einen neuen Kunden haben oder nicht. Dieses „Masse statt Klasse-Prinzip“ hat verschiedene Ursachen. Zum einen gibt es immer noch Führungskräfte die den Erfolg der Beteiligung an der Menge der geschriebenen Gesprächsprotokolle festmachen. Andererseits zeigt sich in der Analyse, dass in diesen Unternehmen keine klaren Zielvorgaben für den Vertrieb existiert haben. Gepaart mit dem häufig anzutreffenden Unbehagen an der Messearbeit, entsteht so eine Verunsicherung die zu katastrophalen Messeergebnissen von bis zu 90% nicht brauchbaren Messekontakten führt.

Unmissverständliche strategische und operative Ziele sind daher unabdingbare Voraussetzung für eine zielgerichtete Messeakquisition und müssen einer späteren Fakten basierten Überprüfung Stand halten. Aus dieser Definition lassen sich dann sowohl Messezielgruppen als auch die entsprechenden Entscheider herausfiltern. Aus den Messezielen ergibt sich darüber hinaus automatisch eine Leadkategorisierung, welche das Zeitmanagement auf der Messe maßgeblich beeinflusst. Die Multifunktionalität des Instrumentes bietet im Übrigen ideale Voraussetzungen für eine parallele Zielverfolgung.

Messeakquisition ist komprimierte Feldarbeit
Für einen cleveren Verkäufer bedeutet der Messeeinsatz keine Mehrbelastung. Er begreift die Messe als einmalige Chance für seine persönliche Zielerreichung. Deshalb hat er die Messe bereits zu Jahresbeginn in seine Planung integriert. Wissend, dass er binnen weniger Tage mehr Neukontakte machen wird als in einem Monat Feldarbeit, legt er sich bereits Wochen vor der Messe ins Zeug. Er weiß, dass er den Vorteil der Messe nur nutzen kann, wenn er wenig dem Zufall überlässt.

Aktives Pre-Marketing sichert Vertriebseffizienz
Wie oft investiert ein Verkäufer 10 oder 15 Minuten in einen fremden Besucher, um hinterher festzustellen, dass dieser keine Leadqualität hat? Durch ein aktives Pre-Marketing lässt sich das Zeitmanagement deutlich optimieren. Um das Kontaktpotenzial der Beteiligung ausschöpfen zu können, muss der Vertrieb seine kostbare Messezeit im Vorfeld der Messe „verkaufen“. Ziel dieser Strategie ist es, mindestens fünfzig Prozent des Netto-Zeitbudgets von sechs Stunden pro Messetag bereits vor der Messe zu terminieren. Die Praxis zeigt, dass 2-3 Kontakte pro Stunde erforderlich sind, wenn sich die Messe im Vergleich zur Feldarbeit für das Unternehmen rechnen soll.

Strukturierte Fachbesucher setzen Maßstäbe
Um zu verstehen, warum eine gezielte Messeakquisition im B2B-Markt bereits vor der Messe stattfinden muss genügt ein Blick auf das Informations- und Planungsverhalten der Fachbesucher. In der Regel bereiten sie ihren Besuch akribisch vor. Als wichtigste Informationsquelle dient heutzutage das Internet. Ein Blick auf die Homepage des Veranstalters, ein Klick zur Homepage des verlinkten Ausstellers sowie eine personalisierte Einladung sind die wichtigsten Informationsmedien. Basierend auf der Informationsselektion entsteht dann eine Besuchsagenda von 10-15 vorab vereinbarten Messeterminen. Bei einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 1,5 Tagen bedeutet dieses Terminpensum eine stramme Zeitplanung, bei der Zufallsbesuche kaum realisiert werden können. Die Konsequenz für den Aussteller: Er muss dafür sorgen, dass er auf die Agenda dieser potenziellen Kunden kommt.

Akquisition vor der Messe senkt Hemmschwelle auf der Messe
Für die Akquisition vor der Messe spricht noch ein ganz anderer Aspekt. Jeder kennt diese Situation: Etwas verunsichert nähert sich ein fremder Besucher dem Messestand. Schließlich betritt er „fremdes Territorium“ sobald er seinen Fuß auf den Teppichboden des Ausstellers setzt. Ein professionell agierendes Messeteam tut alles, um diese Hemmschwelle zu vermeiden. In einer mehrstufigen Akquisitionsaktion werden potenzielle Kunden vor der Messe „aufgewärmt“. Das schafft Vertrauen und erleichtert das erste Kennenlernen auf der Messe. Der Besucher weiß, wer ihn auf der Messe erwartet, der Verkäufer nutzt den Informationsvorsprung und hat sich auf das Messegespräch vorbereitet. Das wiederum ermöglicht einen effektiveren Gesprächsverlauf und trägt maßgeblich zur Steigerung der Vertriebseffizienz bei.

Ohne Training keine Höchstleistung
Wer einmal fremde Besucher im Minutentakt identifizieren und qualifizieren musste weiß, dass diese Arbeit selbst sehr erfahrenen Verkäufern Schweißperlen auf die Stirn treibt. Neukundenakquisition auf der Messe ist vergleichbar mit Hochleistungssport und fordert von Verkäufern ein Höchstmaß an Konzentration und Kondition. Unvorbereitet lässt sich dieser Marathon kaum erfolgreich und effizient bewältigen. Ein Training vor der Messe gibt selbst erfahrenen, alten „Hasen“ das notwendige Rüstzeug für den stressigen Messealltag.

Im B2B-Markt, in dem das Pre-Marketing absolute Priorität hat, bindet ein verantwortungsvoller Vertriebsleiter sein Team frühzeitig in das „Projekt Messe“ ein. Ein Kick-off-Workshop drei bis sechs Monate vor der Messe legt den Grundstein: strategische und operative Messeziele, persönliche Verkäuferziele, Leadkategorien, die daraus resultierende Vertriebsstrategie sowie die Entwicklung einer Roadmap mit Milestones bilden den Startschuss für das Pre- Marketing.

Professionelles Leadmanagement sichert Wettbewerbsvorteile
Schon vor Messebeginn sollte die Verarbeitung der Gesprächsprotokolle intern organisiert werden. Im Idealfall steht ein Back-Office auf dem Messestand zur Verfügung. Hier werden die Berichte – je nach technischen Voraussetzungen – gescannt oder anderweitig erfasst. Ein cleverer Aussteller sorgt zudem dafür, dass die Nachfassbriefe oder -Mails bereits als Textbausteine hinterlegt sind. Somit kann die Nachfassaktion sehr zeitnah erfolgen.

Quelle: Xing-Gruppe Messe
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