von Elke Clausen

Das Potenzial der Messe liegt in ihrer Komplexität!
Die Crux bei der Messe ist ihre Multifunktionalität. Sie ist Segen und Problem zugleich. Kein zweites Instrument spielt sich auf so unterschiedlichen Ebenen ab, wie die Messe. Einerseits ist sie die perfekte Plattform für persönliche Begegnungen, Meinungsaustausch, das Branding sowie die Steigerung des Firmenwertes. Andererseits ist sie das effektivste Verkäuferinstrument, welches einem Unternehmen zur Verfügung steht.

Die meisten Aussteller tun sich sehr schwer diese auf den ersten Blick widersprüchlichen Naturen der Messe in einem symbiotischen Konzept aufzulösen und das Potenzial beider Ebenen auszuschöpfen.

Alles beginnt im Kopf!
Mit der gängigen Praxis, die Messeverantwortung in nach gelagerte, operative Abteilungen zu delegieren verliert das Instrument seine strategische Bedeutung. Die materielle und immaterielle Potenzialausschöpfung der Beteiligung hängt jedoch davon ab, wie die Messe im Unternehmen verankert ist.

Als kontinuierlicher Managementprozess bedarf sie einer strategischen Planung und ständigen Prozessoptimierung. Jede Beteiligung erfordert strategische Managemententscheidungen, die als Basis für die operative Umsetzung in Marketing und Sales dienen.

Erst zielen – dann loslegen!
Angesichts der immensen Messeinvestitionen, ist es unerlässlich, jede Beteiligung messbar zu machen. Grund-voraussetzung hierfür sind nachprüfbare strategische und operative Ziele sowie die daraus resultierenden Kommunikations- und Marktforschungsziele. Mit den üblichen schwammigen Vorgaben wie Neukunden generieren, Kundenpflege oder Imagegewinn ist es hier nicht getan. Sowohl Marketing als auch Sales brauchen klare Vorgaben für die Entwicklung ihrer jeweiligen Strategien und Konzepte.

Marketing baut die Bühne – der Vertrieb spielt das Stück!
Aufgabe des Marketings ist es, basierend auf den Zielen einen emotional ansprechenden Messeauftritt zu
realisieren, der jedoch keinem Selbstzweck dient! Allzu häufig greift an dieser Stelle das kontraproduktive Schnittstellen-problem Marketing vs. Sales – das Thema Messestand verselbständigt sich. Dabei ist es die originäre Aufgabe des Marketings, dem Vertrieb die optimale Bühne für seinen wichtigen Auftritt zu bereiten. Das beinhaltet neben allen architektonischen Ansprüchen an die Standgestaltung auch die Berücksichtigung der Anforderungen an den “temporären Arbeitsplatz Messestand”.

Der Vertrieb seinerseits verlässt sich häufig auf die Kreativität des Marketings und bleibt bis zu Messebeginn passiv. Es muss stinken, krachen oder puffen, damit die Bude voll wird, so die Vorstellung vieler Vertriebler. Dabei übersehen sie, dass ein voller Messestand, insbesondere im B2B-Markt noch lange kein Garant für den Messeerfolg ist.

Weniger ist Mehr!
Mit der klaren Zieldefinition wird auch die Voraussetzung für eine fokussierte Präsentation geschaffen. Anstelle von Bauchladenpräsentationen treten ausgewählte Exponate, welche die Kernkompetenzen des Unternehmens für Besucher erlebbar werden lassen. Kontraproduktive Diskussionen darüber, welcher Produktmanager sich dieses Mal durchsetzt werden von Anfang an überflüssig.

Messe als Vertriebsinstrument wieder entdecken!
Die eindimensionale Sichtweise und übliche Positionierung der Messe als Event und Kommunikationsinstrument hat zur Folge dass die absatzpolitischen Aufgaben des Instrumentes völlig in den Hintergrund treten. Dabei liegt die Schlüsselrolle für den Messeerfolg beim Vertrieb. Seine Ziele sind der Auslöser für die Beteiligung. In der Regel ist die Messe das effektivste Instrument zur Marktbearbeitung und – entwicklung. Darüber hinaus zeichnet der Vertrieb für bis zu 80% des Messebudgets sowie den Return on Investment verantwortlich.

Vertriebssteuerung als Führungsaufgabe verstehen!
Die Implementierung des Projektes „Messe“ im Vertrieb ist eine wichtige Führungsaufgabe des Sales Managements. Voraussetzung hierfür ist das Grundverständnis, dass es sich bei der Messe um einen Prozess handelt, dessen Zeitachse unternehmensabhängig variiert.

Eine Roadmap mit Milestones, die sämtliche Vertriebsaktivitäten der Messephasen dokumentiert, bildet die Basis für die Steuerung des Vertriebsteams. So vorbereitet kann die Vertriebsleitung die Entwicklung jederzeit überprüfen und falls erforderlich gegensteuern. Verkäufern dient die Roadmap als klare Handlungsanweisung und sichert ein konse-quentes und zeitnahes Messe-Follow-up.

Messe ist komprimierte Feldarbeit!
Für einen cleveren Verkäufer bedeutet der Messeeinsatz keine Mehrbelastung. Er begreift die Messe als einmalige Chance für seine persönliche Zielerreichung. Deshalb hat er sie bereits zu Jahresbeginn in seine Planung integriert. Wissend, dass er binnen weniger Tage mehr Neukontakte machen wird als in einem Monat Feldarbeit, wird er bereits Monate vor der Messe aktiv. Er weiß, dass er den Vorteil der Messe nur nutzen kann, wenn er wenig dem Zufall überlässt. Mit einer mehrstufigen Messeakquisition ist es sein Ziel, mindestens die Hälfte seiner kostbaren Messezeit im Vorfeld zu „verkaufen“.

Ohne Training keine Höchstleistungen!
Ein Hochleistungssportler wird nie ohne ein intensives Training in den Wettkampf gehen. Das gleiche gilt für Messe-teams. Sie sollten niemals unvorbereitet ins Rennen geschickt werden. Die Vorbereitungen starten bereits Monate vor der Messe mit einem strategischen Vertriebsworkshop. Ein Messetraining kurz vor Messebeginn rundet die Vorbereitung ab.

Messe – die ideale Informationsplattform!
Das immaterielle Potenzial der Messe liegt in der Informationsstreuung und –beschaffung. Während Gesprächsprotokoll und Wettbewerbsbeobachtung zum gängigen Repertoire der Aussteller zählen bleiben andere wirkungsvolle Möglichkeiten allzu häufig unbeachtet. Instrumente wie Besucherbefragung, Team-Feedback, Messestandanalyse, Wegeverlaufsanalyse oder Mystery Shopper liefern dem Aussteller wichtige Informationen zur Optimierung seines Auftritts. Mit einer konsequenten Pressearbeit unter Einbindung des Internets (Microsites, Web 2.0, Social Media usw) kann ein Aussteller seine Kontaktfrequenz und -qualität maßgeblich steigern.

Messecontrolling – Köpfe zählen reicht nicht!
Wird das Messecontrolling auf eine Fakten basierte Analyse reduziert, gehen dem Unternehmen wichtige Impulse für die notwendige Prozessoptimierung verloren. Erst eine Potenzialanalyse, welche den Einsatz, Umgang sowie die Nutzungsintensität des Instrumentes zusätzlich beleuchtet, schafft die Voraussetzungen für die künftige Potenzial-ausschöpfung.

Quelle: Xing-Gruppe Messe
zum Artikel Blaupause für den Messeerfolg

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