Mystery Visits auf Messen können sich als sehr effektives Instrument erweisen: Erkenntnisse über die Güte des Standpersonals tragen zur Verbesserung der Servicequalität bei.

Die Rolle der Mitarbeiter während eines Messeauftritts ist viel wichtiger als gemeinhin angenommen. Anwesenheit allein reicht nicht aus. Die Kunst der effektiven Mitarbeit auf dem Messestand liegt darin, aktiv auf den Besucher einzugehen, seine Bedürfnisse zu fokussieren, eine reale Begeisterung für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu erzeugen – und ihn mit einem positiven Eindruck und idealerweise einem weiterführenden Termin zu verabschieden.

Dass diese Kausalkette nicht die Regel an deutschen Messeständen ist, davon dürfen wir überwiegend ausgehen. Denn die Realität sieht so aus: Unmotivierte und unzureichend geschulte Mitarbeiter beschädigen die teure Gesamtperformance des Messeauftritts stärker, als das im komplexen Szenario zwischen Planung und Auswertung einer Messe oft wahrgenommen wird.

Warum also nicht an diesem Punkt, der Güte des Standpersonals, optimierend ansetzen? Gezielte „Undercover“-Besuche am Messestand bringen vielseitige, nicht selten auch überraschende und damit besonders erhellende Erkenntnisse – schließlich ahnt das Standpersonal nicht, dass sich hinter den unverbindlichen „Talks“ zielgerichtete Evaluierungsbesuche verbergen.

Bei einer „Incognito“-Analyse lässt sich beispielsweise Folgendes heraus filtern: Wie verhält sich das Stand- oder Promotionpersonal gegenüber einer bestimmten Zielgruppe? Wie sieht das Kommunikationsverhalten insgesamt aus – also der Gesprächseinstieg, der Gesprächsverlauf, die Verabschiedung? Wie setzen die Mitarbeiter überhaupt den vom Messeverantwortlichen definierten Gesprächsleitfaden um? Und wie reagieren sie auf bestimmte Situationen?

Die sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ergebenden Kommunikationsmuster bilden nach der detaillierten Auswertung anschließend die Grundlage für ein gezieltes Training des Standpersonals – damit die vorliegenden Defizite beim nächsten Messe-Auftritt kein Thema mehr sind.

Dennoch gilt auch hier: Die Validität der Ergebnisse von „Mystery Visits“ hängt in hohem Maße davon ab, wie sorgfältig und professionell das Projekt geplant und durchgeführt wird.
Denn: Ohne echten Mystery-Effekt kein aussagekräftiger Befund. Die Glaubwürdigkeit des Testers und die Realitätsnähe des konstruierten Beratungsszenarios sind hier zentrale Voraussetzungen. Weiter steht und fällt die Aussagekraft der „Mystery Visit“ Studie mit der Ausarbeitung der Bewertungssystematik: Nur die professionelle Operationalisierung vorab festgelegter Leistungskriterien und die Schulung der Tester, gleiche Sachverhalte einheitlich zu bewerten, führt zu verlässlichen Ergebnissen.

Während klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen die subjektive Zufriedenheit realer Käufer erheben, handelt es sich bei Mystery-Messungen um objektive Test-Dokumentationen aus Perspektive unvoreingenommener Tester. Somit lässt sich diese Form des „Mystery Research“ als eine optimale Kombination zu herkömmlichen Kundenzufriedenheits-Studien betrachten.

Quelle: Xing-Gruppe Messe
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