von Franco Wenger
WengerWittmann – 3D-Branding

Sex sells. Funktioniert immer. Erstes Semester BWL-Marketing. Und manche Werber glauben auch heute noch an die Aktualität dieses Spruchs. Doch erotische Key-Visuals können einem Produkt auch schaden. Damit Werbebotschaften in der erotischen Bilderflut nicht untergehen, ist Fingerspitzengefühl gefragt.

Vor Kurzem habe ich in einer Marketing-Fachzeitschrift einen sehr interessanten Beitrag zum Thema Verkaufsförderungsstrategien gelesen. Experten und Verantwortliche aus ganz verschiedenen Branchen kamen darin zu Wort, unter anderem auch der Chefredakteur eines bekannten Boulevard-Magazins. Auf die Frage, wie er es schaffe, seinen Leserstamm dauerhaft zu halten, verriet er, dass das ganze Geheimnis auf genau drei Buchstaben beruhe: S-E-X. Es genüge schon, diese an irgendeiner Stelle auf dem Titel unterzubringen – und das sei dann schon die halbe Miete. Das Wort „Sex“, so der Blattmacher, falle dem Kunden sofort ins Auge und gelange von da direkt in jene Areale im Gehirn, die für die Verarbeitung von Emotionen zuständig sind. Und emotionale Ansprache, haben wir alle einmal gelernt, ist schließlich der beste Weg zur Kundenbindung.

Auch wenn das bloße Lesen des Wortes vielleicht nicht gleich die Lendengegend aktiviert – in einem Punkt gebe ich dem Zeitungsmann recht: Da Sex zu einem der archaischen Grundbedürfnisse des Menschen gehört, haben erotische Key-Visuals enorme Anziehungskraft und erregen Aufmerksamkeit. Studien haben ergeben, dass beispielsweise TV-Werbung mit erotischen Inhalten eine deutlich höhere emotionale Wirkung erzielt als Werbe-Spots, die auf sexuelle Schlüsselreize verzichten. Im Grunde ganz simpel. Aber ist Sex als Marketingstrategie tatsächlich ein todsicheres Geschäft?

Zwischen Kopf und Lende
Nackte Haut, laszive Gesten, zweideutige Dialoge – auf sämtlichen Kommunikationskanälen strömen erotische Signale auf uns ein: im Fernsehen, im Internet, auf der Plakatwand an der Bushaltestelle – und auf Messen. Ja, auch an einem Messestand kann es ganz schön heiß hergehen, ganz besonders, wenn sich dieser auf einer Automobilschau oder einer anderen männerdominierten Messe befindet.

Es ist kein Geheimnis, dass jene Stände, an denen hübsche Hostessen im Einsatz sind, auch stärker frequentiert werden. Dass Männer ein größeres Interesse an Erotik zeigen als Frauen, ist hinlänglich bekannt. Laut einer Umfrage wünschen sich 25 Prozent der weiblichen Befragten weniger nackte Haut in der Werbung. Außerdem erwies sich, dass Frauen wie Männer gleichgeschlechtliche Models schnell als Konkurrenz empfinden, was zur Konsequenz hat, dass die Werbung negativ aufgenommen wird. An diesen Ergebnissen zeigt sich nicht nur deutlich die Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Umsetzung erotischer Werbung, sondern auch, dass Erotik einem Produkt immens schaden kann.

Das Risiko nämlich ist groß, dass emotionale Ansprache und kognitives Verständnis nicht ineinander greifen, dass durch erotische Botschaften die Aufmerksamkeit von der eigentlichen Werbebotschaft abgelenkt wird. Dann wird zwar das Key-Visual gesehen und auch wiedererkannt, Marke und Produkt gehen aber unter. Leicht kann das angestrebte Ziel ins Gegenteil umkippen. Nicht zuletzt, weil schlecht gemachte Erotik ja durchaus auch einmal einen negativen Imagetransfer bewirken kann.

Deshalb mein Rat: Gehen Sie behutsam vor, wenn Sie erotische Reize in ihren Marketingaktivitäten einsetzen wollen. Visualisierte Erotik muss wohldosiert auf Produkt, Marke und Thema abgestimmt sein. Im Messegeschäft ist es dann doch auch wie im realen Leben: Erotik, subtil eingesetzt, wirkt oft viel erotisierender als eine plumpe Anmache.

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