Bei der Konzeption von Messeständen wird von den Planern zwar stets das von den Besuchern zu erwartende Verhalten als Annahme in die Planung integriert und berücksichtigt, aber in der Realität kann das Wegeverlaufsverhalten dann doch ganz anders aussehen. Systematische Verhaltensbeobachtungen sind eine geeignete Erhebungsmethode, um die Übereinstimmung von Layout-Konzepten und Besuchsrealität zu überprüfen. Nicht immer verhalten sich Kunden so, wie sie es idealerweise sollten. Insbesondere Wegeverlaufsanalysen liefern hier aussagekräftige Ergebnisse. Dabei wird strukturiert beobachtet, wie ein Messestand durch die Besucher erschlossen wird.

Wegeverlaufsanalysen helfen bei der Optimierung von Messeauftritten

Wegeverlaufsanalysen machen Besucherströme und Besucheraktivitäten auf dem Messestand sichtbar. Wichtige Erkenntnisse, die daraus gewonnen werden sind die Verweilzeiten in den einzelnen Bereichen, der Grad des Interesses an den einzelnen Produkten und Exponaten, der Beratungsbedarf und das Beratungsinteresse in den einzelnen Bereichen, mögliche Staupunkte sowie mögliche Umkehrpunkte, an denen Besucher die Richtung wechseln.

Die von FairControl, einem Anbieter aus Gräfelfing bei München, zur Datenerhebung eingesetzten Verfahren sind die verdeckte Wegeverlaufsanalyse durch FairControl Mitarbeiter oder videogestützt sowie die Rekonstruktion der Laufwege und des Besucherverhaltens auf einem schematischen Grundriss durch die Befragten selbst. Bei der verdeckten Wegeverlaufsanalyse wissen die beobachteten Personen nicht, dass sie beobachtet werden: sie verhalten sich daher natürlich und unbeeinflusst. Auf einem schematischen Grundriss des Messestands werden die Wege nachgezeichnet, die die einzelnen Besucher zurücklegen. Eine weniger genaue, dafür aber kostengünstigere Alternative ist die kartografische Rekonstruktion des Wegeverlaufs durch die Besucher selbst. Sobald die Besucher den Stand oder Laden verlassen, wird ihnen ein Grundriss vorgelegt, auf dem sie ihre Laufwege beziehungsweise die Reihenfolge der besuchten Bereiche angeben können.

Zusätzlich zum Wegeverlauf werden an den einzelnen Verweilpunkten die genauen Verhaltensweisen der Standbesucher festgehalten. Das geschieht mit Hilfe eines detaillierten, standardisierten Beobachtungsschemas. Dieses Beobachtungsschema definiert exakt, welche Situationen und Verhaltensabläufe wie zu beobachten sind. Es beinhaltet das Beobachtungsereignis (welche Ereignisse sollen beobachtet werden?), die Beobachtungseinheiten (das, worauf sich die Beobachtung richtet), die Beobachtungskategorien (worauf ist bei dem Ereignis zu achten? In welchen Kategorien ist es festzuhalten?) sowie generelle Angaben zu Zeit und Ort.

Die vielfältigen Erkenntnisse aus den Wegeverlaufsanalysen fließen nicht nur in die allgemeine Planung und Gestaltung nachfolgender Messestände ein, sondern beeinflussen auch sehr stark das Thema Produktpräsentation und Gestaltung des Umfeldes von Präsentationen. Für die Vorbereitung des Standpersonals auf ihren Einsatz spielen die Ergebnisse der Wegeverlaufsanalyse und das Besucherverhalten ebenfalls eine wichtige Rolle.

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Wegeverlaufsanalyse

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